La Comunidad versus el Social Media

'Los hackers y partidarios del Software Libre llevamos 20 años de práctica con comunidades. Pero ahora, súbitamente, desde que se popularizaron Twitter y Facebook, de repente parece que se haya inventado el Social Media de la noche a la mañana.

Y siguiendo el principio de que si existe algo de valor, alguien debe necesariamente ser el propietrio/gestor de dicho valor, a la par de las nuevas comunidades han surgido los community managers, algo así como una especie de animadores de feria cuya misión es generar buzz.

Y sucede que la mayoría de estos neófitos en realidad no saben muy bien lo que tienen entre manos, y como consecuencia de sus experimentos con la gaseosa ya ha habido varios tremendos piñazos en relaciones públicas en medios sociales.

La verdad es que nadie tiene ni puñetera idea de cómo se maneja el cotarro del social media (ni yo tampoco) pero hablar por hablar, oigo tantos despropósitos que voy a probar a ver si puedo arrojar al menos un mínimo de luz sobre el asunto.

Lo primero que es conveniente entender es que tiene sentido (man)tener comunidades de usuarios pero no comunidades de consumidores.' [...]

'En segundo lugar, está la cuestión de (n)etiqueta por la cual puede que la empresa quiera mantener una conversación con el cliente pero que el cliente no quiera mantener la misma conversación con la empresa. Algunos relaciones públicas son como los ligones de bar nocturno a quienes no importa cuántas veces les des calabazas porque siempre siguen siendo igual de plastas.' [...]

'En tercer lugar, vale la pena tener en cuenta de que si se crea una comunidad de verdad amenudo se acaba perdiendo el control sobre ella. La comunidad toma vida propia y empieza a ir por libre, y no siempre en la dirección que a la empresa le gustaría. El control de una comunidad por parte de la empresa interesada es algo que sólo se puede hacer si dicha comunidad está esencialmente desvirtuada, lo cual la priva en gran parte de su valor y de su credibilidad.'

'Otra idea comunmente equivocada es percibir las redes sociales como una herramienta de long tail marketing cuando en realidad son más bien un mass media. Hay unas pocas empresas que sí generan suficientes novedades y eventos como para que les resulte interesante mantener un canal de noticias permanente. Pero la mayoría de las empresas no generan más de tres o cuatro comunicados relevantes para los clientes al año.

Pocos community managers son conscientes de lo fácil que es manipular la rumorología en las redes sociales para sembrar FUDs.' [...]

'Por último, es todavía muy difícil medir el ROI de la comunicación en redes sociales. ' [...]

'Como conclusión, yo daría las siguientes pautas genéricas para la comunicación en redes sociales:

1ª) Usar la red para escuchar y no para hablarle al cliente.

2ª) Reconocer que la comunidad es un ente con vida propia y no un brazo del departamento de marketing.

3ª) Explicitar los límites de la participación, comprometerse a escuchar a los clientes no es lo mismo que comprometerse a hacer ciegamente lo que ellos digan.

4ª) Crear una política de incentivos (tangibles o intangibles) a la participación.

5ª) Hacer un análisis DAFO específico para redes sociales con el cual defenderse de forma rápida y contundente de crisis y/o ataques por FUD.

6ª) Trabajar en la elaboración de métricas e indicadores de efectividad del esfuerzo invertido en redes sociales.'

Fuente y noticia completa: La Pastilla Roja 3/8/2010